Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

1. Пояснительная записка

Задачи курса:

1. 
   формирование знаний:
   

• 
  различий маркетинга услуг и маркетинга товаров;
  
• 
  подходов к обеспечению качества услуг;
  
• 
  особенностей информационного обеспечения маркетинга услуг;
  
• 
  роли, места, целей маркетинга услуг в организации;
  

2. 
   формирование навыков
   

• 
  планирования маркетинга в сфере услуг;
  
• 
  постановки задач при продвижении услуг;
  

3. 
   формирование компетенций для эффективного управления маркетинговой деятельности в сфере услуг;
   

2. Тематический план учебной дисциплины

Формы контроля знаний студентов

• 
  работа на семинарских занятиях – вес 0,2 в итоговой оценке,
  
• 
  работа с кейсами – вес 0,3 в итоговой оценке,
  
• 
  выполнение домашнего задания и самостоятельных работ – вес 0,3 в итоговой оценке.
  

Базовые учебники

1. 
   Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
   
2. 
   Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. – М.: Эксмо, 2007
   

Дополнительная литература

1. 
   Berry Leonard L., Parasuraman A. Marketing Services: Competing Through Quality. New York: Free Press, 1991
   
2. 
   Bitner M. Zeithaml V. Services marketing. – Massachusetts, 1996
   
3. 
   Gronroos C. Service management and marketing. – West Sussex, 2000
   
4. 
   Lovelock H. Christopher. Principles of Service Marketing and Management
   
5. 
   Services marketing self-portraits. American Marketing Association, 2000. - 211 с.
   
6. 
   Zeithaml М., Bitner M., Gremler D. Services markering. – mGgraw-hill, 2006
   
7. 
   Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003 – 247с.
   
8. 
   Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб: Питер; 2007 г.
   
9. 
   Ким Чан У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. М.: Гиппо, 2010 г., 272 с.
   
10. 
    Кук В.Дж. Маркетинг и финансы. – М., СПб: Вершина; 2007 г.
    
11. 
    Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004
    
12. 
    Малькольм Мак-Дональд, Эдриан Пэйн. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. Серия: Настольная книга специалиста. Издательство: Эксмо, 2009 г., 448 стр.
    
13. 
    Шульц Г., Йенг Д. Дж. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась «Starbucks»
    

3. Содержание курса

1. Роль маркетинга в сервисной компании: поддержка продаж или центр принятия решений

Понятие маркетинга услуг. Внутренний, внешний и интерактивный маркетинг.

Международные модели маркетинга услуг Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса, Ф. Котлера.

Основная литература по теме:

1. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – С. 15-158

2. Лавлок К. Новая парадигма маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006, № 4-6.

Дополнительная литература по теме:

1. Case. Sullivan Ford Auto World, Ch.H.Lovelock, 2003 (1)

2. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. – 2002. №1.

3. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. – №4, с.108-120

4. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. – №3

2. Расширенный маркетинг-микс в сервисе: процесс обслуживания, персонал, материальные свидетельства

Основная литература по теме

1. 
   Leonard L. Berry, A. Parasuraman. Marketing Services: Competing Through Quality. New York: Free Press, 1991, Pp. 25-63
   

2. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – С. 158-196

Дополнительная литература по теме

1. 
   Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. – М., 1998
   
2. 
   Майстер Д. Как управлять консалтинговой компанией
   
3. 
   Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
   
4. 
   Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-1/novatorov.shtml
   
5. 
   Новаторов Э.В.Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг http://www.cfin.ru/press/marketing/2002-2/09.shtml
   
6. 
   Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 338 с.
   

3. Интеграция качества сервиса и стратегии продуктивности

Основная литература по теме

1. 
   Gronroos C. Service management and marketing. – West Sussex, 2000
   
2. 
   Leonard L. Berry, A. Parasuraman. Marketing Services: Competing Through Quality. New York: Free Press, 1991
   
3. 
   Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. C. 199-258, 508-563
   

Дополнительная литература по теме

1. 
   Case 2.1. Vick’s Pizza Corporation, Ch.H.Lovelock, 2004 (10)
   
2. 
   Case. Air BP: Service Centers, Ch.H.Lovelock (37)
   
3. 
   Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. – М., 1998
   
4. 
   Новаторов Э.Д. Методика оценки качества банковских услуг http://www.cfin.ru/press/practical/2001-10/02.shtml
   

4. Управление взаимоотношениями с клиентами: актуальность для сервисных компаний

Основная литература по теме

1. 
   A practical guide to CRM. [полный текст]/ Reynolds, Janice [2] 2002 Доступно в БД ebrary с компьютеров ГУ-ВШЭ
   
2. 
   Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк. – СПБ.: Питер, 2001
   

Дополнительная литература по теме

3. 
   Call Centers Industry Profile: Russia [полный текст]/  Доступно в БД EBSCO с компьютеров ГУ-ВШЭ
   
4. 
   The call center handbook [полный текст] / Dawson, Keith [1] 2004 Доступно в БД ebrary с компьютеров ГУ-ВШЭ
   
5. 
   Андерсон К., Кэрр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. CRM технологии как основа новых отношений с клиентом. М.: ИТД Гранд, 2003
   
6. 
   Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга
   
7. 
   Гринберг П.CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет
   
8. 
   Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб: Питер; 2007 г.
   
9. 
   Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004
   
10. 
    Пепперс Д. Управление отношениями с клиентами: Как превратить базу ваших клиентов в деньги
    
11. 
    Фредерик Ньюэлл. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM)
    
12. 
    Черкашин П. А. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Учебное пособие
    

5. Создание добавленной стоимости при разработке новых услуг

Основная литература по теме

1. 
   Bitner M. Zeithaml V. Services marketing. – Massachusetts, 1996
   
2. 
   Ким Чан У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. М.: Гиппо, 2010 г., 272 с.
   
3. 
   Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
   

Дополнительная литература по теме

1. 
   Case. Commerce Bank, Harvard Business School, 2003 (3)
   
2. 
   Case. Gordano: International Expansion, Jochen Wirtz, 2003 (4)
   
3. 
   Branding & relationships: Customer supplier perspectives / Journal of Financial Services Marketing – Vol.8, 2004, p.218-230
   
4. 
   Беквит Г. Продавая незримое
   
5. 
   Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг
   
6. 
   Темпорал П., Тротт м. Роман с покупателем. СПб: Питер; 2002 г.
   
7. 
   Уолтон С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart / Пер. с англ. – М.: Альбина Паблишер, 2003. – 224 с.
   

6. Маркетинговое управление процессом обслуживания

Основная литература по теме

Дополнительная литература по теме

1. 
   Уолтон С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart / Пер. с англ. – М.: Альбина Паблишер, 2003. – 224 с.
   
2. 
   Шульц Г., Йенг Д. Дж. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась «Starbucks»
   

7. Управление маркетинговыми каналами в сервисе

Основная литература по теме

1. 
   Gronroos C. Service management and marketing. – West Sussex, 2000
   
2. 
   Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
   

Дополнительная литература по теме

1. 
   Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004
   
2. 
   Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб: Питер; 2007 г.
   

8. Управление доходами сервисной компании: особенности ценообразования услуг

Основная литература по теме

1. 
   Bitner M. Zeithaml V. Services marketing. – Massachusetts, 1996
   
2. 
   Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
   
3. 
   Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. – М.: Эксмо, 2007
   

Дополнительная литература по теме

1. 
   Zeithaml V. Consumer Perception of Price, Quality and Value. Journal of Marketing, July 1988, p. 2-21
   
2. 
   Caru A., Cugini A. Profitability and Customer Satisfaction in Services: As Integrated Perspective between Marketing and Cost Management Analysis. International Journal of Service Industry Management, February 1999. p. 132-156
   
3. 
   Липсиц И. Ценообразование в коммерческом банке. М.: Эксмо, 2004. – 124 с.
   

9. Управление обещаниями: как формировать доверие потребителей в сервисе

Основная литература по теме

1. 
   Барлоу, Стюарт. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 288 с.
   
2. 
   Иванов М., Фебер М. Маркетинг консалтинговых услуг
   
3. 
   Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
   

Дополнительная литература по теме

1. 
   Branding & relationships: Customer supplier perspectives / Journal of Financial Services Marketing – Vol.8, 2004, p.218-230
   
2. 
   Алессандро Д. Дэвид.Войны брендов.
   
3. 
   Анализ рекламной активности банков, Крылов А., Череватая Е., www.sostav.ru
   
4. 
   Банвари Миттал. Факторы влияния на выбор поставщиков потребителями бизнес-услуг: интегрированная модель // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, - 2001. - №3
   
5. 
   Гэд Т. 4D брендинг
   
6. 
   Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. СПб: Питер; 2002 г.
   

10. Планирование маркетинга в сфере услуг

Основная литература по теме

1. 
   Малькольм Мак-Дональд, Эдриан Пэйн. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. Серия: Настольная книга специалиста. Издательство: Эксмо, 2009 г., 448 стр.
   
2. 
   Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
   

Дополнительная литература по теме

1. 
   Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003 – 247с.
   
2. 
   Кук В.Дж. Маркетинг и финансы. – М., СПб: Вершина; 2007 г.
   

11. Особенности маркетинга услуг на отдельных рынках

Основная литература по теме

1. 
   Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. – М., 1998
   
2. 
   Иванов М., Фебер М. Маркетинг консалтинговых услуг
   

Дополнительная литература по теме

1. 
   Шульц Г., Йенг Д. Дж. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась «Starbucks»
   

12. Тематика заданий по различным формам текущего и итогового контроля

Темы для самостоятельного углубленного изучения студентами

1. 
   Результативность маркетинга услуг: подходы и измерение.
   
2. 
   Конкурентные стратегии в сервисе.
   
3. 
   Управление взаимоотношениями с клиентами как условие долгосрочного роста сервисных компаний.
   
4. 
   Управление / измерение лояльности потребителей сервисных компаний
   
5. 
   Программы лояльности как источник дохода сервисных компаний.
   
6. 
   Использование моделей / методов измерения качества сервиса
   
7. 
   Создание и выведение новых услуг на рынок
   
8. 
   Роль услуг в повышении ценности продукта для потребителя
   
9. 
   Управление маркетинговыми каналами сервисных компаний
   
10. 
    Консорциумы в сервисе
    
11. 
    Роль союзов и стратегических альянсов в повышении конкурентоспособности сервисных компаний
    
12. 
    Системы бронирования в сервисе
    
13. 
    Пакетное ценообразование на рынке мобильной связи / ИТ
    
14. 
    Дифференцированное ценообразование в сервисе
    
15. 
    Позиционирование отелей г.Москвы
    
16. 
    Аутсорсинг услуг.
    

Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

1. 
   Характеристики услуг и их маркетинговое значение.
   

2. Комплекс маркетинга услуг и его отличия от комплекса традиционного маркетинга. Маркетинг-микс в сфере услуг. Внутренний, внешний и интерактивный маркетинг.

3. Международные модели маркетинга услуг Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса, М. Битнер, Ф. Котлера.

4. 
   Основные этапы планирования в сервисе.
   
5. 
   Особенности исследований рынка услуг.
   
6. 
   Разработка продукта в сервисе.
   
7. 
   Идентификация и классификация дополнительных услуг.
   
8. 
   Разработка новых моделей предложений.
   
9. 
   Проблемы и факторы ценообразования на рынке услуг.
   
10. 
    Различия ценообразования в сервисных и производственных компаниях.
    
11. 
    Финансовые и нефинансовые издержки, пути их снижения.
    
12. 
    Методы ценообразования на услуги делового характера.
    
13. 
    Значение бренда в сервисе. Создание сильных брендов.
    
14. 
    Организация каналов продаж в сервисе – отличия дистрибуции основной услуги и дополнительных услуг.
    
15. 
    Дистрибуция в высоко- и низкоконтактном сервисе.
    
16. 
    Франчайзинг – международная и российская практика.
    
17. 
    Удовлетворенность клиента и его лояльность.
    
18. 
    Методы получения обратной связи от клиентов. Система реагирования на претензии.
    
19. 
    Особенности продвижения и реализации услуг.
    
20. 
    Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации услуг.
    
21. 
    Роль союзов в сервисе. Партнерство в сервисе. Создание стратегических альянсов.
    
22. 
    Особенности рекламы в сфере сервиса.
    
23. 
    Составление структурных схем в сервисе и реинжиниринг сервисных процессов.
    
24. 
    Материальная среда обслуживания. Визуализации обслуживания.
    
25. 
    Корпоративная культура в сервисе.
    
26. 
    Качество и конкурентоспособность услуги, соотношение понятий.
    
27. 
    Модель качества услуги А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри. Концепция “нейтральных зон” Ч. Бернарда.
    
28. 
    Стандарты обслуживания. Управление производительностью.
    
29. 
    Управление маркетингом в сервисных компаниях.
    
30. 
    Концепция аудита маркетинга услуг. Аудит внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга.
    
31. 
    Акционерная стоимость сервисной компании: роль маркетинга в ее увеличении
    
32. 
    Управление взаимоотношениями с потребителями услуг.
    
33. 
    Маркетинг партнерских отношений в сервисных компаниях.
    

Автор программы Поротникова Н.А.